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Chissà quale sarà la risposta del pubblico italiano a Outside Magazine, il nuovo mensile di Play Media Company dedicato a un target maschile, poco coccolato dall’editoria italiana, che investe decisamente di più sul comparto femminile. Il segmento maschile non ha mai brillato particolarmente, sicuramente perché il maschio tradizionale non ama leggersi riviste di riferimento, anzi si rifugia sulle riviste di settore come automobilismo o motori, hobby immancabili e di solito ben coltivati. La scommessa di Outside Magazine è di far fuori le altre proposte concorrenti, da For Men Magazine e Men’s Healt - più legati alla cura del corpo - a GQ e Max, che alla gnocca non rinunciano mai per condire un magazine lifestyle dai toni spesso dispersivi. Al direttore Gian Maria Madella arriva il sostegno del diretto parente americano, Outside, storica rivista di riferimento del maschio statunitense, più incline a coltivare interessi più “avventurosi”, dove si sfodera intraprendenza e personalità specialmente nelle questioni più pratiche. In sostanza, se noi in Italia siamo più attenti a come si può architettare una depilazione indolore, negli States non si negano mai un bel servizio su cascate o pareti rocciose da scalare eventualmente a mani nude.

L’esperienza americana, dunque, diventa la base per un progetto che tenta di catturare il maschio “rude”, di strapparlo al corteggiamento dei mensili più patinati più attenti alle tendenze che alle passioni. Per usare una definizione di marketing editoriale, Outside rientra nella categoria active-lifestyle, che al lettore comune non dirà quasi nulla, ma che invece identifica perfettamente il target a cui il mensile si riferisce, un segmento lasciato infatti scoperto dalle riviste maschili concorrenti, più concentrato sull’uomo “maschio”, come si legge sul sito dell’editore:

Il magazine propone un modello di vita attivo e avventuroso, molto radicato nell’animo maschile, ma con una grande e moderna attenzione ai temi ambientalisti. Il tutto con un taglio piacevole e ironico. Outside si rivolge, infatti, all’uomo giovane adulto e con una cultura medio alta, che tiene molto al suo benessere, ma non ama le palestre affollate e preferisce una sana passeggiata in montagna.

Che Outside sia la risposta ai mensili dedicati all’edonismo virile del maschio metropolitano lo sottolinea lo stesso direttore nell’editoriale, rimarcando con forza il distinguo:

Ci siamo ispirati proprio a questa mission: affrontare il secondo decennio del nuovo secolo dal punto di vista di un uomo del secondo decennio del nuovo secolo. Cioè, per farla breve, parlare finalmente a un lettore che, anziché chiudersi negli stimoli autoreferenziali e controllare ogni giorno allo specchio la definizione degli addominali, preferisce uscire di casa, curare il proprio corpo in modo sano, farsi muscoli in montagna o in acqua, e confrontarsi con le piccole grandi avventure che il Pianeta, appena oltre il nostro ascensore, ci offre. Un lettore che, date queste premesse, non potrà mai essere vecchio indipendentemente dalla sua carta d’identità.

Lo smarcamento appare così compiuto, e anzi ulteriormente sviscerato con una puntuale comparazione con i concorrenti, formalmente ineccepibile:

Mancava questo tipo di maschile in un mercato editoriale dei maschili, caratterizzato da prodotti o troppo tecnici, o troppo snob, o troppo narcisisti, o troppo fashion-addict o addirittura troppo volgari. […] Uno stile di vita che a tutt’oggi non aveva in edicola alcun punto di riferimento. Infatti in tutti questi anni in cui mi sono occupato di maschili e di sport, molti tra lettori e inserzionisti mi avevano chiesto quando e chi ci avrebbe mai pensato.

Natura, avventura, viaggi, benessere. Ma anche soluzioni pratiche e spicce, come aprirsi una bottiglietta di birra con il tacco dello scarponcino da trekking oppure dar vita ad un falò praticamente dal nulla. Ovvio che il più adatto a recepire i consigli sia l’uomo intraprendente, il classico self-made man, in effetti l’unico prototipo di maschio lasciato a piedi dai mensili maschili italiani. La stessa grafica di Outside (che potete stuzzicare nel sito) non spinge affatto sull’ammiccamento estetico, anzi la rivista è un magazine a tutti gli effetti, con pagine ricche di box e belle trasudanti di contenuti. L’uomo rude deve essere insomma informato a tutto tondo, ma soprattutto stuzzicato ad affrontare natura e mondo, ad accendere viaggi, a partire in missione. Tanto che la gnocca in prima pagina oppure i servizi senza veli a metà rivista sono stati aboliti e le uniche due interviste più legate all’attualità, quelle di Jack Johnson e del boss della Virgin Richard Branson (che riescono a trovare spazio in una copertina satolla) sembrano quasi in dissonanza con il resto della rivista, che si prefigura come una sorta di guida delle Giovani Marmotte, ovviamente rivisitata in chiave moderna. Se c’è da affrontare il mondo della moda, non aspettatevi completi in giacca e cravatta, ma le ultime novità dal mondo del trekking, dai binocoli agli stivali. Il concetto è chiarissimo.

Il prezzo è in linea con i concorrenti: 3 euro (come GQ, mentre Max, fresco di un leggero restyling, rimane a 2,90 euro). Le perplessità però rimangono, nonostante la bontà di un progetto fresco e corposo che tenta però di impiantare una visione internazionale in un mercato italiano profondamente immutato e poco incline a recepire vistose novità. Soprattutto se bisogna fare cassa puntando sul target maschile, uno dei più refrattari all’acquisto di magazine appositamente dedicati - e di solito fortemente snobistici.